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2019年国内制鞋行业市场回顾

        尊敬的各位领导,各位嘉宾,鞋业界同仁,大家好!根据会议的安排,我跟大家把2019年,包括往前一段时期以来鞋业的发展做一个情况的梳理。主要从以下三个方面,第一个方面,现在是2019年最后的时间节点,事实上21世纪以1开头的十年马上也要结束。站在这个时间节点回看过去整个鞋业30年的发展,如果从其中一个产量的角度来看,在过去接近30年的时间里面,如果是以产量的年均增速这一个指标来看,我们发现整个鞋业发展的阶段性的特征非常明显。在上个世纪的最后十年,鞋类产业的年均增速大概是6%,那个时候中国经过了十几年改革开放之后的一个积累,整个行业进入了发展的比较快的通道。

        在本世纪的前十年左右,在金融危机之前,在2001年中国加入WTO之后,中国鞋业发展进入前所未有的黄金时代,主要靠出口拉动,这个时候整个鞋业产量年均增速大概在10%左右。金融危机之后,虽然整个鞋业出口有一定的下滑,但是这个时期整个的产量还是有一定的增长,年均的增速在4%。但是在2014年整个中国鞋业的出口达到了一个峰值,2015年、2016年连续两年出口数量和金额出现历史上第一次两年的负增长。所以从2015年开始,2016年、2017年、2018年鞋业产量增速是-1.7%。过去三十年整个鞋业从产量的角度,有这么台阶性和阶段性的发展特点。所以,我们说在近期鞋业发展进入一个新的周期。

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        由于鞋业发展进入新的周期,事实上整个中国鞋业在全球的市场份额在2014年的时候我们的产量,包括我们的出口量是全球份额的顶点,之后基本上呈现一个逐年下滑的态势。但是我们的消费量,包括我们进口量占全球比重还在持续提升。一直说亚洲是全球鞋业生产的中心,在2010年的时候,大概87%的全球鞋类的产量是在亚洲生产的,中国在2015年以后虽然份额在全球快速下降,但是由于亚洲其他国家,主要是像越南、印尼的快速崛起,所以整个亚洲在全球的份额并没有明显的下降。在2018年的时候,仍然达到了86.2%,基本上保持比较稳定。包括2019年整体运行数据,还是从这四个角度来看,整个产量的增速在2019年前十个月大概在3%左右,不到4%左右这么一个增速。整个的出口1-10月鞋和鞋材加起来,出口的数量下降了0.3%,出口的金额以美元计增长0.3%,以人民币计大概在4%-5%左右,进口仍然保持在20%左右。1-10月份整个消费速度压力比较大,在10月当用服装鞋帽的增速,零售的增速是-0.8%,这个在历史上好像没有出现过。1-10月份累计服装鞋帽增速也只有2.8%,下滑态势还是比较明显。在过去三、四年里面基本上保持在8%左右的年均增速,再往前基本上在2014年以前,还在10%以上,2012年、2011年都在20%,甚至更高的增速。我们看到包括零售,包括整个生产,增速台阶性下降的趋势非常的明显,这是大概整体的一个简单运行情况。

        在新的周期里面,还是从这四个角度细化看一下,生产刚才说了。出口,2014年达到顶点,2015年、2016年连续两年下降。2017年是没有明显的增长,在一个相对低的基数上是平稳的一年,2018年出口的数量和金额分别下降1%和2.5%,但是同时期2018年全球鞋类出口金额增长4.3%。今年1-10月我们增速人民币计是5.4%,但是我们主要竞争对手越南以美元计增长13%,我们以美元计增长0.3%。印尼今年情况比较特殊,印尼主要因为国内的产能向中爪哇的布局对他的出口增长短时期的影响,在前三个季度下降13%左右。

        跟出口和生产比较相反的一个趋势就是进口,在过去这么多年,整个中国鞋业的进口仍然维持了,即便是在经济形势不好的时候,即便在整个产量和出口量出现大幅下滑的时候,我们进口仍然保持20%,甚至30%以上的增速。所以在整个21世纪,从2000年-2018年,我们整个进口金额的年均增速算下来高达32%,32%意味着两年多一点进口金额就会翻番。因为在这个时期,事实上2001年中国加入WTO带动整个中国鞋业出口实现前所未有的高增长,很多时候叫做黄金时代,而且是绝无仅有的黄金时代,21世纪前18年整个鞋类出口金额增速不过4.7倍,进口增速接近150倍,出口只有不到5倍,所以整个进口和出口的增速对比是非常的明显。这个时候通常说是国内的消费升级的需求不断涌现和国内传统鞋类供给不匹配的矛盾越来越凸显,所以导致我们更多的新增消费需求主要还是靠进口满足,进口的增速长时间保持比较大的增长。


        整个消费1-10月累计只有2.8%,如果从细分品类来看,可能唯一表现好的就是运动鞋,材质品类的细分,或者其他功能类的细分,包括皮鞋,包括户外,包括胶鞋、氯化鞋都有一定程度的下滑,皮鞋下滑程度更大一些。所以引用了网上一个其他的数据,国内一些领先的运动鞋的品牌,他占全球市场份额应该说还在增长,所以这也是唯一增长的一个品类。


        所以在新周期下,整个鞋业简单总结一下,就是整体增速在持续的下行,我们整个生产的增速可能从原来百分之十几到前几年维持在5%左右,维持了几年,到现在这个速度要更低一些。但是在发展过程中,不同的细分品类,不同的企业,不同的区域,表现不太一样,所以我们说结构性分化非常严重。在整个市场中,频繁的出现快速出现一些市场表现非常好的一些品牌,而且体量做到几十个亿这样一些品牌也不少,所以这样的一些高增长,新起来的一些品类,包括品牌事实上也在不断刺激着大家追求渴望增长的神经,当然行业增长也有一些新的动力,或者是在不断孕育中的动力,但是整体上来看,新的动力还没有抵消我们整体下滑所带来的负面效应。所以,新的动能整体上处于一个孕育期。


        接下来跟大家分享一下新周期下的一些新变化,或者是说面向未来的一些个人观点的新动能第一个就是消费趋势,我们按照产业链的顺序,首先从设计研发的角度,只选其中几个点。比如说整个消费趋势变化在继续的演进,我们在深圳问到百丽的创意设计的高级总监,他说运动休闲可能只是开始,还在开始阶段。我们看到从2015年、2016年运动休闲开始流行之后,到现在事实上是全球市场最主要的品类,包括现在的时尚休闲在快速占领市场。另外这个过程当中,可能除了运动休闲就是国货潮牌,最近几年虽然体量上还没有占到足够大的体量,但是为很多品牌,为消费带来新的亮点,事实上为一些品牌带来新的增长。所以我们预计随着整个国家地位的提升,收入水平的增长,包括逐渐的民族自豪感的增强和民族文化自信的增强,国货潮牌在未来仍然有比较大、比较快速的增长。

        第二个是生产制造这个环节。这个可能涉及的比较多,如果是从产业链的反向来看,在过去几年鞋类零售门店数字化,包括智慧门店很多品牌进行很多的探索,应该说也积累了一定的经验,也有一些相对比较成熟的个案。但是可能整体上形成非常成熟的应用还有待优化,包括一些智能的仓储物流,我们很多企业也在自建,包括生产制造环节,在过去的8-10年左右,整个鞋业转型升级应该说首先是从生产制造自动化切入,这里面可能最首先开始是从缝纫阶段的自动化的一些缝制,各个关键工序自动化的升级,从这个角度切入的。应该说经过了过去这么多年的积累,现在离散型或者单个工序自动化升级,绝大多数企业基本上完成,但是可能现在进入下一个阶段瓶颈期,全流程生产制造自动化的集成,国内了解也有5、6家全流程自动化的方案的提供商,但是在整个行业全面的铺开可能还需要更多、更成熟的方案。


        再一个像设计研发的数字化,很多企业引进数字化的工具,包括培养引进这方面的人才。但是如果说整个鞋产业链按照这个产业链的角度来看,事实上在过去8-10年,自动化的升级或者数字化的升级都进行了很多的改进,但是在设计研发环节,尤其是设计研发最开始的这个潮流趋势的获取方面,应该说数字化的手段升级这个进行的工作可能还没有那么的多。所以事实上我们也看到,包括在服装行业现在逐渐运用一些人工智能在辅助潮流信息的获取,因为海量的潮流信息事实上也是大数据,但是作为设计师最主要的工作要大量搜寻这些潮流信息,去研判未来研判信息。这样一些海量信息的数据,通过设计师标注不同的标签,通过机器自主学习,能够为设计的决策提供一些数字化、智能化的辅助,未来整个鞋业产业链的提升,可能整体上贯通的程度相对要高一些。当然这个过程当中,除了供应链上各个环节的这样一些升级,我们很多企业现在在专注打造业务中台和数据中台,很多通过阿里这样一些技术支持来做,包括泉州很多企业也在做。所以我们也是在期望整个制鞋行业在未来随着生产制造自动化全流程的提升,整个未来的鞋业可能从劳动密集型会变成设备密集型,当然变成设备密集型之后,整个设备准入门槛可能也就比较高。

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        当然在生产制造这个环节,现在还需要大家非常关注鞋业里面的绿色制造,尤其是绿色制造里面的环保这一个方面,应该说在今年年底可能困难在明年年初有一个制鞋行业排污许可证规范,到时候所有制鞋企业,稍微大一点,在座规模以上的企业基本上都要去纳入其中的管理,都要去申请排污许可证,实现排污许可证的管理,实现相关的排污信息在线管理,你要去在线提交相关的一些产排污的设备和环节。


        第三个方面就是刚刚上个月过去的双十一,双十一走过十年,但是双十一依然值得大家期待。2600多亿,全网4000多亿,增长了30%的速度。今年双十一看到除了鞋,包括卖电器的,格力都在用直播,所以看到不但是一些平台,很多的商家,包括鞋的商家,包括泉州晋江很多品牌都在商家自己做了很多的直播带动很多的销售,包括后面发言的匹克老总亲自上台做了一些直播的推广。当然在2019年双十一里面除了直播,还有新消费的计划,包括下沉市场的计划都值得大家的关注。

很多场合说2019年是电商直播元年,把直播电商和原来图文时代做了一些对比,这个时候发现的确图文和电商直播时代很多内涵发生了一些变化,所以未来直播电商可能成为一个电商运营的基本的元素,就像经济建设中的高速公路,成为一个标配,所以未来是一个基本的技能。但是我们也看到刚才说到前10个月,整个服装鞋帽的消费的增长是2.8%,事实上整个全社会的消费增速以社会消费品零售总额来算,1-10月份的增速只有7.8%左右,但是一个双十一全网4000亿的增速是30%。在这样一个越来越大的基数上,而且增速仍然保持30%的增速,是不是意味着对我们整个消费全年的挤占效应越来越明显,是不是意味着我们企业如果不去做双十一大促,你全年的增长业绩的压力会非常得大。

所以我们一方面整体的全年的消费持续在下行,另外一方面双十一的业绩在持续快速的增长。所以双十一虽然很繁荣,但是对于全年的消费的增速来看,对于全年的贡献来看,是不是整个的消费有了像双十一那样的繁荣,可能值得大家有这样一个思考。再一个在新的周期下,我们感觉新的技术供给毫无疑问是未来增长的一个发力点,虽然很多的一些技术供给现在初步的进入行业,有一些还处在探索阶段。但是从产业链上各个环节,不管是5G,不管是AI,包括我们环球鞋网王董事长前几年投入区块链,区块链未来在鞋行业都会有应用,比如在质量管控、追溯召回,包括5G在全球跨区域、交互式的设计研发当中的作用,应该说未来都是可以值得期待的。


        说到技术创新,大家这几年包括国际,包括国内在材料的创新上都有非常多的一些亮点,如果按照国际上的说法,全球大概每十年在鞋底材料方面都会有比较大的突破,所以基本上每十年左右都会有一个新的进入市场,而且成为主流的应用的一个鞋底材料。所以在今年我们也看到,其实过去几年,包括从阿迪达斯引领“爆米花”之后,ETPO迅速在鞋底材料上占据比较大的份额,包括各种的超零件发泡的材料,包括这一两年可回收的TPU材料的应用,包括后面马上匹克要讲的带动双十一销售增长790%的新材料,应该说在材料的研发,尤其是在鞋底材料的研发方面,国际、国内这几年都有一些非常成熟的案例,而且这些案例都带动了一段时间之内非常好的销售,而且事实上在国内近几年一些市场表现比较好,或者快速崛起的品牌都和他的材料实现比较大的突破,有比较直接的关系。比如东莞一个品牌材料进行改进实现比较好的销售,匹克的态极通过相关材料的应用,为匹克业绩的扭转起到功不可没的作用。


再一个中美贸易战,涉及到鞋一半左右从9月1日开始,事实上中美贸易战对鞋业的影响,9月1日只是开始加税,从2018年上半年开始提出来之后,整个鞋业影响已经显现,无非就是加速向东南亚转移等等这样的一些最主要的影响。但是在近期,尤其是在一个月之内,我梳理了一些主要的进展。目前来看,最新的应该是11月26日左右,当时中方的刘鹤总理和美方又进行对话,同意就第一阶段谈判遗留的一些问题继续进行沟通,但是第一阶段的时间节点,大家预期在12月15日之前是一个很重要的节点,但是12月15日能不能达成,早上和Peter交流,他认为15日达成的可能性比较小,但是15日加税的可能性也比较小,可能会再次延期。

所以在这个过程中,我们认为中美贸易战长期来看一定程度上是一个突发的,但是中美贸易战事实上是一个对于整个中国鞋业的出口来说,长期趋势没有带来很多的改变。事实上在中美贸易战之前,我们出口到美国的鞋在美国整个来源中所占的比重已经在持续下降,大概在2010年左右,在美国进口占比中,中国达到了一个顶点76%,不但是美国,包括在日本。那个时候也没有爆发大规模的贸易战,中国所占的比重在持续的下降。与此同时,越南所占的比重在快速填补中国的市场份额。所以即便是没有贸易战,这个趋势本身没有改变,只是贸易战可能会加剧了这个趋势的演进,但是从长期来看,这个趋势没有变。中美贸易战对中美双方的鞋的产业链都造成比较大的影响,美国是全球很重要的一个生皮的供应商,皮革一半以上靠进口。我们进口的生皮中,40%是来自于美国,半成品15%来自于美国,但是今年上半年,我们从美国进口的生皮和半成品分别下降40%和30%,当然美国从中国进口的鞋在上半年也下降14%,当然美国整体的鞋2019年进口也下降7%左右。


        在这样一个贸易战的背景下,我们原来老是提整个出口的风险要分散,要贸易多元化,所以我们看到事实上欧、美、日传统市场份额在过去的十年左右基本上他的份额是呈下降的趋势。我们东盟十国的市场基本上占到8%左右,在过去几年是相对比较平稳,没有大幅的增长,国际上对于“一带一路”可能比较敏感,尤其刚提出来的时候,但是在整体出口中所占的份额,不管是数量还是金额也就30%左右,而且过去两三年里面没有特别明显的增长。当然我们说贸易战没有改变实质的东西,刚才从国家的角度,实际上从品牌角度也基本上是这样,从国际上各个大的品牌采购体系来看,包括从全球最大的鞋企生产企业的全球布局来看,2013年-2018年,中国占的比重从34%降到14%,事实上真实的数据可能比14%还要低。如果只是说运动鞋是这样的趋势,非运动鞋布朗鞋业所反应的趋势也是一样,基本上在2012年以后中国在他的供应体系中,布朗鞋业从97%以上快速地下降。


        所以整个的贸易战一定程度上也在推动鞋业的产业转移,原来我们说在过去的很多年产业转移一直在持续的推进,这个过程当中东南亚最大的受益方,转移过程当中台资企业率先领跑。而且在转移的时候,一方面向东南亚转移,另外一个方面向中西部地区进行梯度的内陆转移。但是向外和向内同步转移的时候,事实上我们发现出口在向外转移,内销向内转移。


        所以有的研究认为向外和向内在未来时间点会有一个平衡点,但是在转移过程中,事实上我们发现整个供应链响应的速度包括整个供应链创新能力得到比较大的提升,中国供应链也供应东南亚市场,供应了全球最主要的鞋类的生产区域。所以在20天前在泉州国家搞了一个权威的论坛,周济部长他说这次中美贸易战矛头直指2025年和中国新兴产业,依图就是要把中国的产业链长期限制在中低端,当然这不是一场贸易战,更是一场科技战、政治战、经济战,是一场持久战。但是从中方的角度,面对这个贸易战仍然是充满信心的,中国始终坚信在实现目的复兴的道路上,这个可能不是主要的障碍。


        在一个新的周期下,持续这么多年进口快速增长到底对国内市场造成怎样的冲击,在几个时间节点上算了一下,大概在本世纪初的时候,整个鞋类内销市场中估算下来,只有1%的消费金额是靠进口来供给,但是在2014年整个中国鞋业的产量和出口量达到顶点的时候,这个时候我们整个内销市场大概有10%的消费金额是进口满足的,但是到2018年今年又过了四年之后,这个占比降到85%,大家可能感觉85%也可以,无所谓。但是在每年新增量里面,如果按照以前的数据,去年我们整个的消费40亿双,那个时候消费增速仍然在8%左右,每年的市场新增量在三四百亿。

        每年新增量里面有多少是靠进口的,这个数字相对来说就非常严峻,因为数据波动比较大,以数据区间平均值来看,在金融危机发生之前大概是6%,平均下来6%消费金融是靠进口满足的,但是2014-2018年整个中国鞋业进入新的周期,我们的出口产量大幅下降的这个过程中,我们整个进口在我们新增量中所占的比重大概是28%。如果以当年来看,2018年44%新增消费金额大概是靠进口来满足的,如果这种趋势长期延续下去,可能会对我们整个的内销市场的新增量,对国内品牌在家门口的近水楼台优势的发挥可能会下降。


        在过去三十年,整个四个阶段性发展的特点非常的明显,鞋业当前发展进入一个非常明显的新周期。我们产量和出口量在下降,但是我们消费,包括我们的进口在增长,尤其进口增长的速度还是比较快,事实上整个四个维度合成一个维度就是产量。


        在新周期下,我们也发现还有很多一些新的亮点,包括有一些已经初步得到应用,还有一些大家一直在探索,应该说目前还是处在下一轮技术供给也好,或者是新的动能爆发前的一个相对储备期,所以未来我们是希望能够借助一些新的要素的补充,尤其是所谓的第四次工业革命的新要素对行业带来的一些提升,因为外销未来肯定是止不住,整个鞋业的未来更好靠如何发掘内销市场的潜力,以内销市场带动未来整个鞋业的整体增长。期望在未来很短的时间点上,实现内销对整个市场的增长起一个决定性或者引领性的主要作用。